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‘맞춤형 TV 광고’에 뛰어드는 지상파와 IPTVMBC, 올가을부터 '어드레서블 TV 광고'…과제는 개인정보 활용에 대한 거부감 극복
김혜인 기자 | 승인 2021.08.03 08:54

[미디어스=김혜인 기자] 지상파방송과 지상파계열 PP에서 가구별 맞춤형 광고를 준비하고 있다. 일명 '어드레서블TV(Addressable TV) 광고로 MBC는 올가을에, SBS는 자사 PP에서 송출을 계획하고 있다. 

어드레서블TV 광고는 타겟팅 광고다. 모든 가구에 일괄적으로 제공되는 기존 방송 광고와 다르다. 실시간 IPTV 시청자 중 타겟팅된 모집단에 노출되는 광고로, 시청자들의 시청 이력을 빅데이터로 분석해 가구별로 다른 광고를 송출한다.

지난해 11월 18일 코바코 서명석 혁신성장본부장, MBC 이근행 콘텐츠전략본부장, KT 송재호 미디어플랫폼사업본부장, SK브로드밴드 김혁 미디어전략본부장, LG유플러스 최창국 Consumer 사업그룹장이 모여 '어드레서블 TV 광고' 사업협력을 맺었다. (사진 =SK브로드밴드 제공)

MBC는 빠르면 올가을 송출을 목표로 준비하고 있다. MBC는 지난해 11월 17일 지상파 중 가장 먼저 한국방송광고진흥공사, KT, SK브로드밴드, LG유플러스 등 IPTV 사업자와 ‘어드레서블TV 광고’ 사업 협력을 위한 양해각서를 체결한 바 있다.

이근행 MBC 콘텐츠전략본부장은 2일 미디어스와의 통화에서 “방송사는 방송 광고가 주 수입원이고, 광고료를 받으려면 광고 효율성을 고민하지 않을 수 없다”며 “예전과 달리 구매자들에게 소구력 있는 광고를 정확하게 도달시켜야 하는데 IPTV는 가입자들의 정보나 지역·가구·연령별 데이터와 시스템을 가지고 있어 광고효율을 높이고 광고수익도 증대할 수 있을 것으로 보고 논의를 시작했다”고 말했다.

SBS는 8월 광고 판매지에서 SBS 플러스, SBS funE 채널에서 송출되는 어드레서블TV 광고를 판매한다고 밝혔다. SK브로드밴드 580만 가구, LG유플러스 460만 가구 등 총 1040만 가구에게 가구별 맞춤 광고를 제공할 수 있다는 설명이다.

어드레서블TV 광고는 셋톱박스 기반의 시청 이력 등 비식별화된 개인 빅데이터를 활용해 관심사를 확인, 가구별 타겟 광고를 지원한다. ‘홈쇼핑 시청 이력’에 따라 가전·디지털, 보험, 식품·건강, 여행·레저, 화장품·미용 등의 카테고리로 분류되거나 채널 및 프로그램 시청 이력에 따라 ‘관심사 타겟’(스포츠, 골프, 낚시, 영화 등), ‘라이프 스테이지 타겟’(10대 취향, 시니어 취향, 영유야 취향, 주부 취향, 외국어 취향 등)으로 분류된다. SBS는 3가지 기본 타겟을 선택하거나 추가 타겟팅 옵션을 선택할 수 있다고 밝혔다.

(출처=SBS 광고판매 '크림지' 8월호)

IPTV 사업자는 지난해부터 적극적으로 어드레서블TV 광고를 추진해 왔다. 김혁 SK브로드밴드 미디어전략본부장은 지난해 11월 열린 토론회에서 “천편일률적 요금제를 세분화해 고객 선택폭을 넓히고 홈쇼핑이나 PP 등 파트너와 데이터를 활용해 함께 성장할 수 있는 기반을 마련해야 한다”고 밝혔다. 현준용 LG유플러스 부사장은 “한정된 재원으로 ‘제로섬 게임’을 하기보다 어드레서블TV 광고 등을 활용해 효율성을 높이고 유료방송 시장 가치를 확대하는 시도가 필요하다”고 말했다.

IPTV 협회 관계자는 2일 미디어스와의 통화에서 “어드레서블TV 광고는 일반 PP 중 10여 개사 정도에서 론칭을 시작했으며 MBC는 가을 정도에 상용화될 예정”이라고 말했다. 이 관계자는 “침체된 방송 광고 시장에 정교화된 타겟팅 광고가 들어서면 새로운 붐이 일 수 있을 거라는 기대가 있다”고 밝혔다.

하지만 시청자의 개인정보를 활용한다는 점에 거부감이 따를 수 있다. MBC 시청자위원회 부위원장인 최세정 고려대 미디어학부 교수는 지난달 26일 아시아경제 칼럼에서 “온라인 환경에서 과도한 맞춤형 광고에 접했던 소비자들은 거부감과 함께 무분별한 개인정보 수집과 활용에 대한 우려를 보인다”고 말했다. 

최 교수는 “하지만 이는 과도기적 현상이며 맞춤형 광고 자체가 광고주와 소비자에게 가지는 가치가 폄훼되어서는 안 된다고 생각한다. 소비자, 광고주, 미디어가 모두 만족할 수 있는 바람직한 방향으로 맞춤형 TV 광고가 성장하기를 기대한다”고 했다.

IPTV 협회 역시 “데이터 활용은 철저하게 무기명으로 사용되기 때문에 개인정보 침해 문제가 없도록 준비하고 있다”고 말했다. 

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김혜인 기자  key_main@mediaus.co.kr

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