[미디어스=전혁수 기자] 24일 오후 1시30분 국회의원회관 제8간담회실에서 <온라인 포털의 지위남용·불공정행위 효율적 규제 방안 마련 정책토론회>가 열렸다. 이번 토론회는 이언주 국민의당 의원, 최운열 더불어민주당 의원, 소상공인연합회, 국민의당 민생경제살리기위원회, 국회 경제민주화정책포럼 주최로 진행됐다. 이날 토론회에서는 정보와 광고의 경계가 허물어지는 포털 환경에 대한 지적과 함께 규제의 필요성이 제기됐다.

토론회에 앞서 이언주 의원은 "광고시장이 온라인으로 옮겨가면서 포털을 통하지 않으면 살아남을 수 없는 구조가 됐는데, 사실상 네이버의 독점이다"면서 "그런데 그 시장이 광고인지 검색인지 알 수가 없다. 검색으로 생각하고 갔는데 광고비에 따라 검색되는 광고 메커니즘 이었던 게 현실"이라고 지적했다.

이언주 의원은 "네이버가 시장지배적 사업자로서 독점적 지위를 누리고 있는데, 광고주 간 경쟁을 통해 가격이 올라가면 끊임없이 가격만 올라가는 구조가 된다"면서 "소비자 입장에서도 서비스, 제품, 품질 등에 자금이 투자돼야 좋은데, 지나치게 이런 광고에 많은 자금이 투자되는 생태계가 형성되는 것은 문제가 있다"고 강조했다.

▲24일 오후 1시30분 국회의원회관 제8간담회실에서 열린 <온라인 포털의 지위남용·불공정행위 효율적 규제 방안 마련 정책토론회> 모습. 왼쪽부터 최민욱 남서울대 광고홍보학과 교수, 권순종 소상공인연합회 온라인공정위원장, 조재연 중소벤처기업부 소상공인정책과장, 이언주 국민의당 의원, 공기중 네이버 사업정책담당 부사장, 안근영 방송통신위원회 이용자보호과장. ⓒ미디어스

검색광고, 광고인지 정보인지…"광고는 상업적 메시지라는 걸 소비자가 알아야"

토론회 시작부터 네이버 등 포털 광고와 관련한 지적이 빗발쳤다. 발제에서 조재연 중소벤처기업부 소상공인정책과장은 "키워드 광고는 단순 검색횟수에 따라 광고료가 발생해 객관적 광고효과 검증이 어렵기 때문에 이를 통한 광고비 산정은 불합리하다"면서 "블로그는 본래 목적을 벗어나 상업적 목적의 광고 활동에 활용되고 있고, 네이버는 이를 묵인하고 있다"고 지적했다.

조재연 과장은 "부동산 광고의 경우 중개업체 가입비, 네이버 수수료 등 이중 부담을 하고 있고, 중개업체간 수수료 담합의 가능성도 있다"면서 "실제로 중개업체 가입비는 월 10만 원 이상이고, 수수료는 당초 1700원~2200원으로 가격이 형성돼 있었지만, 최근에 2500원으로 일률 증가했다"고 말했다. 조 과장은 "특히 네이버 키워드 검색광고의 경우 정보와 광고가 혼재돼 있어 검색정보의 중립성을 침해한다"면서 "검색순위가 광고비가 많은 순서에 따라 배열되고 있으나, 이용자는 검색 결과가 광고라는 인지가 어렵다"고 지적했다.

토론자로 나선 권순종 소상공인연합회 온라인공정위원장은 "검색과 광고가 분리되는 장치도 없이 혼재돼 있다"면서 "이러면 허위 정보가 양산될 수밖에 없다. 검색과 광고를 분리하는 근본적인 대책이 필요하다"고 주장했다. 권 위원장은 "검색, 광고의 황금비율에 대한 연구도 중요하지만, 기본법적인 법적 강제 규정이 필요하다"고 밝혔다.

권순종 위원장은 온라인 광고를 규제할 수 있는 기본법 제정이 필요하다는 입장을 내놨다. 권 위원장은 "네이버 측에서는 관계법령에 이해 규제 받고 있다고 한다"면서 "그러나 표시·광고의 공정화에 관한 법률 등은 종이신문이든 방송이든 일반적으로 통용되는 규정"이라고 말했다. 권 위원장은 "오히려 온라인 포털은 구분되는 전혀 다른 시장"이라면서 "개방화, 독점성이라는 독특함이 있기 때문에 정보와 광고를 구별하는 것은 기존의 법으로는 충분히 규제될 수 없다"고 지적했다.

안근영 방송통신위원회 이용자보호과장은 "인터넷 광고가 성장하면서 광고도 다양한 기법이 출현하는데 다양한 광고를 접하고 상품의 정보를 얻는 건 좋은 일이지만, 홍보나 일반정보가 구분이 안 되는 것은 문제"라고 지적했다. 안 과장은 "블로그 같은 부분도 순수한 정보인줄 알았는데 특정업체의 돈을 받았다고 하는 등 이용자가 광고를 보는 건지, 객관적인 정보를 받고 있는 건지 굉장한 고민이 있었다. 언론재단 조사를 보면 광고와 기사를 혼동하는 시민이 80%에 달한다고 한다"고 말했다.

안근영 과장은 "이렇게 광고를 정보로 오인하게 하는 기사나 홍보는 작은 업체나 큰 업체나 다 할 수 있지만 아무래도 자금이 뒷받침돼야 하기 때문에 큰 기업이 할 가능성이 높다"면서 "소비자 입장에서 광고와 정보를 구분하는 것도 문제이지만, 소상공인에게도 심각한 문제라고 판단하고 지켜보고 있다"고 밝혔다.

최민욱 남서울대 광고홍보학과 교수는 "네이버, 다음 등 포털 문제는 전 세계적인 거시적인 문제"라면서 "4차 산업혁명이 이뤄지면서 기술을 보유한 소수기업이 과실을 독점할 수밖에 없는 게 현실"이라고 전했다. 최 교수는 "기술적 네트워크를 보유한 구글과 아마존, 네이버, 다음 등은 플랫폼 비즈니스 교류의 장을 만들어낸 회사들인데 그런 회사들이 발전하게 되고 다른 모든 비즈니스가 종속적인 체제가 될 개연성이 크다"면서 "규모의 경제 때문에 플랫폼 비즈니스는 승자독식, 경쟁문제에 봉착하게 될 것이다. 그러다보면 시장지배적 위치를 차지하게 되고, 효율적이고 혁신적인 경쟁의 지위를 가지고, 규제의 필요성이 대두될 수밖에 없는 상황"이라고 분석했다.

최민욱 교수는 "가장 큰 문제는 광고와 정보에 혼선을 주는 검색광고"라면서 "정보에 비해 광고가 어느 정도가 돼야 적정한가 생각해봐야 한다"고 말했다. 최 교수는 "우리가 티비를 볼 때 프로그램이 몇 분이고 광고가 몇 분인지 생각해보라. 온라인 광고가 그 정도 비율이면 문제가 없겠지만, 현실은 더 많아지면서 정보와 광고의 경계가 모호해지고 있다. 하나의 트랜드로도 볼 수 있지만 광고는 상업적 메시지라는 걸 이용자가 알게끔 해야 한다. 그게 되지 않으면 설득의 메시지가 감춰지는 온라인 광고는 문제의 소지가 있다"고 지적했다.

이언주, "가장 치명적인 문제는 독점"…공기중, "검색시장은 한 순간에 넘어갈 수 있다"

토론 후 이언주 의원은 "IT분야의 기술 혁신이란 건 검색과 정보를 통해 빅데이터를 형성하고 이걸 갖고 할 수 있는 게 무궁무진한데 이게 바로 4차 산업혁명"이라면서 "네이버가 그런 방향으로 빅테이터를 이용한 새로운 기술 혁신을 했으면 좋겠다"고 말했다. 이어 "그런데 광고영역에서 벌어들이는 게 70%에 이른다"면서 "네이버, 카카오라는 우리나라 최고의 IT기업이 이런 구조를 갖고 있는 게 문제라는 생각을 한다"고 밝혔다.

이언주 의원은 "당장의 규제를 떠나서 네이버가 앞으로 회사의 사업 비중을 신규사업, 아이템 발굴에 집중하고, 이미 포화상태인 검색광고를 좀 줄였으면 한다는 생각"이라면서 "첨단제조업에 가까운 그런 것들로 발전하고 투자해줬으면 한다"고 당부했다. 이 의원은 "국내 최고의 IT기업이 검색엔진 하나에 의존하는 건 아니지 않나"라면서 "네이버부터 잘못 가고 있다"고 지적했다.

이언주 의원은 "가장 치명적인 문제는 '독점'이라는 것에 있다"면서 "독점 기업이 하는 걸 그대로 두는 자본주의 국가는 없다. 경쟁이 돼야 하는데 네트워크 사업자들이 감속성을 갖고 있다"고 지적했다. 이 의원은 "검색 포털이라는 공간을 처음 창안한 아이디어 가치에 대해 인정한다고 하더라도 언제까지 기하급수적으로 인정할 수는 없다"면서 "지불금액 서비스의 가치 사이에 균형이라는 게 있어야 그게 공정한 시장이다. 완전경쟁시장, 불완전시장은 그나마 저절로 조정이 되는데 독점 시장은 그게 안 된다는 문제가 있기 때문에 광고비에 대한 공정한 기준이 있어야 한다"고 강조했다.

공기중 네이버 사업정책담당 부사장은 "빅데이터, AI 등 4차 산업혁명에 대한 것은 당연히 해야 하는 것이고 열심히 하고 있다"면서 "모바일 시대라고는 하지만, 로보틱스나 AI 등의 것들은 구글과 아마존이 전 세계를 주름잡고 있다. 검색시장은 한순간에 넘어갈 수 있다"고 말했다. 공 부사장은 "말씀하신 시장 가격 정착 등에 대한 것은 저희가 글로벌과 어떻게 경쟁할까에 대한 것만 목표로 오다보니 신경 쓰지 못했던 부분이 있는 것 같다"면서 "이런 부분들에 대해 해준 말씀을 감안해 보겠다"고 밝혔다.

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