[미디어스=송창한 기자] KBS·MBC 두 공영방송사의 파업이 이어지며 반사이익을 얻을 것으로 예상됐던 SBS가 8월 이후 주가부진을 면치 못하고 있다. 증권가에서는 이 같은 현상의 원인으로 지상파TV 광고시장 하락세와 경제성장률에 따른 광고시장 하락세, 러시아 월드컵 흥행에 대한 우려 등을 꼽았다.

이베스트투자증권 김현용 애널리스트의 분석에 따르면 지상파 광고시장은 지난해 전년대비 -16%의 큰 하락세를 기록하며 케이블/종편 광고시장에 최초로 역전당했다. 게다가 핵심 매체별 광고시장 규모에서도 케이블/종편, 모바일에 이어 3위에 머물렀다. 매체지형이 다각화 되면서 지상파TV의 광고영향력이 축소된 데 따른 영향으로 보인다.

최근 3개월간 SBS주가 추이(네이버 증권 캡처)

기대에 못미치는 경제성장률도 원인으로 꼽힌다. 광고시장 규모는 경제성장률과 연동된다. 대신증권 김회재 애널리스트는 리포트에서 "새 정부 출범 이후 경제성장률 전망이 상향 되었지만, 8월 이후 예상보다 성장이 더딜 수 있다는 전망이 제기되면서 광고에 대한 우려가 주가에 반영됐다"며 "같은기간 SBS는 19%, 광고대행사 1위인 제일기획도 8.5% 하락했다"고 설명했다. 광고시장 전반에 걸친 하락세가 SBS에도 영향을 미쳤다는 분석이다.

2018 러시아 월드컵 흥행에 대한 우려도 SBS 주가부진의 요인으로 언급됐다. 김회재 애널리시트는 리포트에서 "러시아 월드컵에서 16강에 진출할 수 있을지 3경기만에 탈락할지 여부를 판단하기 어렵다"며 "월드컵 본선진출 확정에도 불구하고 흥행에 대한 우려가 주가에 부정적으로 반영됐다"고 평가했다. 신태용 감독이 이끄는 한국축구대표팀은 9회연속 월드컵 본선진출을 확정지었지만 최근 저조한 경기력과 히딩크 파동 등으로 많은 우려를 낳고 있다. 여기에 이달 초 유럽원정 평가전에서는 러시아와 모로코에 잇달아 대패하는 수모를 겪기도 했다.

현재 KBS·MBC 파업으로 중간광고 도입 논의가 지연될 수 있다는 우려 또한 주가부진의 한 요인으로 분석되고 있다. 하지만 지상파 방송사의 광고시장규모 상승에는 PCM(중간광고)도입이 결정적인 영향을 미칠 것으로 전망된다.

SBS는 올해 5월부터 유사PCM을 드라마에도 적용하기 시작하면서 작년대비 매출실적 반등에 성공했다. 일례로 2017년 2분기 SBS 실적은 영업수익 2024억원, 영업이익 85억원으로 전년대비 125억원 상승했으며 흑자로 돌아섰다. 이 같은 결과와 더불어 두 공영방송사가 정상화 될 경우 지상파 PCM논의가 급물살을 탈 것으로 예상되면서 증권가에서는 SBS의 주가가 향후 회복세를 보일 것으로 전망하고 있다.

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